A marketing-stratégiák körbezárnak. Ma már minden személyre szabott, vagyis hát a marketingesek azt az érzést kívánják kelteni, csak hogy igény legyen az illető termék megvásárlására. Az eljegyzési gyűrű gyémántjának például nem kell tipikus vágásúnak lennie, van olyan is, amelyben nyolc tökéletes szív lapul. Mely természetesen, szabad szemmel nem észlelhető. Hallva ezt, szinte már szeretnénk is egy ilyen egyedi darabot. Csak azért mert egyedi. Az ékszerpiacot meghódította a Pandora a személyre szabható karkötőivel, de Thomas Sabo világhírű márkája a saját kapcsos medáljaival is tarol. Mindkettő többet nyújt, mint ahogy azt tette volna 20 éve. Ezeknél a cégeknél egy lánc megvásárlása azt is jelenti, hogy kérésre - személyre szabottan és ingyenesen - megrövidíthető oly módon, hogy az eredeti hosszúságban és röviden is használható lehessen ezt követően. De ez még nem minden! A világ bármely pontján megtisztítják, csak kérelmezned kell. Ez nekünk való! Meg kell venni! – ugrik be már elsőre.
Marketing-technikákból tehát nincs hiány, szakemberek hada rengeteg pszichológiai kutatást végez annak érdekében, hogy megállapítsák, mi az, amivel rávehetők vagyunk arra, hogy többet költsünk. És oly módon képesek minket befolyásolni, egy elsősorban az eladó számára előnyös döntés felé terelni, hogy mi ebből semmit sem veszünk észre.
Kiderült például, hogy egy étteremben minél súlyosabb a menü, annál inkább hajlamosak vagyunk elfogadni a magasabb árakat. A sztárkutatónak számító Brian Wansink táplálkozáspszichológus (akinek tavaly különben megkérdőjelezték kutatási eredményeit, és csalással vádolták a szakembert – szerk. meg.) hozzáteszi: minél leíróbb és hosszabb a megrendelésre kínált étel, annál nagyobb a valószínűsége, hogy megrendeljük. Mi több, a hosszan leírt és bonyolultan körülírt jellege miatt a kifizetendő ár érthetőbbé és elfogadhatóbbá válik. És ekkor még nem is beszéltünk a színekről. Aron Alan, a világhírű étterem-szakértő szerint a zöld azt sugallja, hogy az étel friss és egészséges, a narancssárga az étvágyunkat stimulálja, a piros egyfajta sürgős döntéshozatalra, kihagyhatatlan alkalomra utal. A pirossal jelölt ételek magukra terelik figyelmünket - nagy valószínűséggel magasabb profit lehetőségével kecsegtetnek az éttermek számára. Ez mind a menükészítő mérnökök munkája eredményeként, akik azon dolgoznak, hogy olyan étlapot rakjanak össze, amely néhány perc alatt rá tud venni a döntéshozatalra, hogy a rendelésig fennmaradó időt az étlap lapozásával tölthessünk, vélhetően további termékeket találva benne, melyek szintén kedvünkre valók.
És ebben van logika. Amikor bemegyünk éhesen egy étterembe, az első, amit akarunk, hogy minél hamarabb ráleljünk arra az ételre, amit el akarunk fogyasztani. Miután megrendeltük azt és várakozunk, hogy elkészítsék, akkor már nyugodtan lapozgatunk és fontolóra veszünk egy desszertet, érdekes italt stb. Egy másik közkedvelt technika lenne emellett a pénznemet jelző szimbólumok eltüntetése a lapról, így enyhítve bennünk azt a tudatot, hogy a rendeléssel pénzt is költünk.
Egy nagy étteremlánc esetében a mérnök akár egy és fél évet is tölthet azzal, hogy az étlapot összeállítsa, állítja Gregg Rapp menümérnök. És a tét nem kevés. Megfigyelték, hogy amikor a zöldségek mellé egy izgalmasnak tűnő jelzőt helyeztek, az eladást akár 23 százalékkal is megemelte. Amikor nem csak egy jelzővel, hanem ennél sokkal összetettebb leírás által tették a terméket egyedülállóvá, ennek eladása 3500 százalékkal emelkedett. Mi, vevők úgy tűnik a jó minőség garanciájának tekintjük, és így előnybe részesítjük az olyan termékeket, amelyeknek személynevük van, vagy épp a nagymama konyhájának emlékét-élményét idézik elő megnevezésük által.
Mindössze az étlap újrarendezésével hatalmas sikert lehet elérni. A lap tetejére helyezve a legdrágább ételt máris jobb vételnek tűnik minden, ami alatta van. Ezt amúgy minden üzletágban használják. Az autókereskedők gyakran helyezik a legdrágább autót előre és rögtön utána egy sokkal olcsóbbat. Ekkor igazábol a második termék eladását akarják megerősíteni, a kettő automatikus összehasonlítására ösztökélve a vevőt. Emellett a jobb felső sarokban elhelyezett ételek, vagy szezonális ételeknek titulált fogások is tovább serkentik az érdeklődést. Ami az étlapok illusztrációit illeti, itt nincs egyetértés. Bizonyos országokban ez az olcsó vendéglők trükkje, így egy valamit magára adó étterem mellőzi. Mások szerint direkt veszélyes, hiszen a kép egy adott elvárást támaszt a vevőben és amennyiben a felszolgált étel kicsit is eltér a valóságtól, elkerülhetetlenül csalódást okoz. Személy szerint én szeretem “megkóstolni” a szememmel az ételt még azelőtt, hogy megrendelném. A kép nagyban megkönnyíti a választást.
És akkor jöjjenek a borok. Ha azt hisszük, hogy egy borról első látásra el tudjuk dönteni, hogy az jó minőségű és mindez belső, csalhatatlan intuíciónk érdeme, tévedünk. Minél inkább kiolvashatatlan a címkén egy bor neve (ez igaz a menüre is), annál inkább meg vagyunk győződve arról, hogy az csakis jó minőségű lehet. A gömbölyded betűtípus édes bor hatását kelti – tartják a kutatók. Gyakorlatilag tehát egy étlap befolyásolni tud minket arról, hogy bizonyos termékekről mit gondoljunk.
Hagyjuk az éttermeket és lépjünk át az élelmiszerboltok világába. Az egészséges élethez zöldséget és gyümölcsöt kell fogyasztani, mondja anyuka és a tévé-rádió. Egyesek szerint ide tartoznak a lekvárok is, amelyek hatalmas gyümölcsös képekkel adják tudtunkra, hogy gyümölcsöt rejtegetnek, tehát megvásárlásuk jó választás. Egészségesek leszünk! Csak azt felejtették elárulni, hogy a lekvár 50 százaléka cukor. Ott vannak a gyümölcsös joghurtok, sok vitaminnal és gyümölccsel - legalábbis a csomagolás szerint. Csak az maradt ki a reklámból, hogy ez nem igazi gyümölcsből készült, hanem ízesítők által érték el ezt az ízvilágot. De mi hiszünk a reklámnak és máris bekerül a szatyorba egy gyümölcsös joghurt. Meglesz tőle a napi gyümölcs adag és közben finom is. Nem kell babrálni a macerás gyümölcstisztítással, a darabolással, utána a takarítással. Nem kockázatos, nincs rizikó, ez a gyümölcs pont olyan, amilyenre számítottunk, biztosan nem savanyúbb és teljesen kizárt, hogy romlott lenne - gondoljuk. De van ennél még félrevezetőbb reklám is: egy amerikai iskola étkezdéje pizzát kínál az iskolában, mondván, hogy a paradicsomszósz a napi zöldségadagot teszi ki, a sajt a tejterméket, a feltét a húsmennyiséget fedezi. Ez annyira abszurd, hogy nem is éri meg ennél több időt ennek taglalására pocsékolni.
Az élelmiszerboltokban olyan technikákkal vesznek rá, hogy vásároljunk, mint például a termékek polcon való elhelyezése. Minden, ami olcsó, nehezebben elérhető, mert a legalsó polcra kerül. Szemmagasságban a drágább termékek vannak elhelyezve. A hús részlegre való eljutáshoz rendszerint az egész bolton végig kell menni. És ez nem véletlen. Így biztosabb, hogy az út során rájövünk, hogy ez is, meg az is kellene még. A gyümölcs elől van, mert megnyugtat vásárlása. Van kedves háttérzene is. Ahol nem szeretnék, hogy sok időt töltsünk – és sokat gondolkozzunk, hogy kell-e az illető termék azon az áron - gyakran nagyon hideg vagy túl meleg van, de a hangos, irritáló zene is gyakori. A nagy bevásárló kocsinak köszönhetően 40 százalékkal többet vásárolunk, a sárga-piros feliratokról rögtön elhisszük, hogy éppen jó árban van az a bizonyos termék. És még ott van a pénztár mellé, stratégiailag odatett édességes pult, mert vagy mi vagyunk már fáradtak és kiéhezettek egy kis kényeztetésre, vagy a gyermek ordít, hogy onnan valamit kapjon. És végül a klasszikus 99 banira végződő árak, amelyek azárt már csak vesztették korábbi hatékonyságukat. A marketingesek leleményessége azonban “újabb pszichológiai árakat” talál ki csábítás céljából.
Nagyon jó döntésnek tűnik továbbá az egyet fizet, kettőt kap akció. Meggyőzi a vásárlót, hogy jó döntés a terméket duplán megvásárolni. Sőt, kihagyhatatlan! Egy másik stratégia, amellyel rábírnak a pénzköltésre, amikor egymás mellé helyeznek két ugyanazon márkájú terméket, melyek között kevés az árbeli eltérés. Így például lehet egy liter üdítő 3 lej, a másfél literes kiszerelés pedig 3,5 lej. Első reakciók az, hogy sokkal jobban megéri a második mellett dönteni, ezért máris hajlamosak vagyunk kiadni azt a további 50 banit, amit különben nem terveztünk kifizetni. Bár az az érzésünk lehet, hogy gazdaságilag jó döntést hoztunk, figyelembe kell vennünk, hogy épp olyan valamit vettünk, amely a tervezett pénzösszeg felett volt. Az 50 bani többlet kiadása persze elenyésző értékű. De jól példázza azt, mit művelünk naponta. Többször is, többször 50 bani értékben.
És ha azt hinnénk, ennek itt vége, akkor tévedünk, mert világunkban nem csak csoki készítésére szakosodott mérnökök vannak, de van olyan szakember is, akinek a munkája az ételek ropogása-recsegése optimális fokának megállapítása. Napi kutatásokat végez, hogy rájöjjön, hogyan kell szólnia egy keksznek vagy épp egy chipsnek, hogy annak hangja minket arra biztasson, még többet fogyasszunk belőle, hogy ne tudjuk abbahagyni ennek zabálását.
Mindezek tükrében nézzünk bele bevásárló kosarunkba. Biztosak vagyunk, hogy tényleg az van benne, amire szükségünk van, amiért boltba indultunk?
